Työnantajabrändäys (employer branding) tarkoittaa tavoitteellista työskentelyä sen eteen, että yritys tai muu organisaatio herättäisi valitussa työntekijäkohderyhmässä positiivisia tunteita, ja erottuisi työnantajana edukseen. Työnantajabrändiä voidaan rakentaa sekä suhteessa nykyisiin työntekijöihin, että mahdollisiin tuleviin työntekijöihin. Puhun ja kirjoitan paljon siitä, että työnantajabrändäystä pitäisi tehdä nykyistä enemmän strategisella tasolla. Mutta mitä se strategisuus tässä yhteydessä oikeastaan tarkoittaa? Alla muutama ajatus asiasta.

Jokaisella organisaatiolla on strategia. Yksi tärkeä strategisen työnantajabrändäyksen tunnusmerkki on se, että työnantajakuvaa pyritään aktiivisesti kehittämään niin, että se mahdollistaa strategiassa tehtyjen valintojen toteutumisen. Jos esimerkiksi yritys on strategiassaan päättänyt jatkossa keskittyä entistä enemmän kotihoidon palveluihin, tulisi tämän myös heijastua työnantajabrändin kohderyhmämäärittelyihin.

Toinen tärkeä strategisen työnantajabrändäyksen tunnusmerkki on se, että katsotaan riittävän monta vuotta eteenpäin. Työnantajabrändäyksellä ei juuri koskaan ratkota välittömiä ja juuri nyt käsillä olevia haasteita, vaan fokus olisi hyvä olla noin 2-3 vuoden päässä. Mielikuviin vaikutetaan hitaasti ja ajan yli. Pikavoittoja on harvoin tarjolla. Tämä tarkoittaa myös sitä, että toiminnan tavoitteiden olisi hyvä pysyä samana riittävän pitkään.

Kolmas tapa viedä homma strategiselle tasolle on kuvata riittävällä ymmärryksellä nykyistä toimintaympäristöä (esim. työmarkkinat), siinä tapahtuneita muutoksia, ja omaa suhteellista asemaa markkinassa. Jos esimerkiksi organisaationne ei enää ole se halutuin työpaikka, ja osaavasta työvoimasta on pulaa, on tämä asema ja toimintaympäristön muutos hyvä ottaa työskentelyn lähtökohdaksi.

Strategia on yksinkertaisuudessaan valintoja. Valintojen tekeminen tarkoittaa myös sitä, että sanotaan joillekin asioille selkeästi “ei”. “Tehdään vähän kaikenlaista” ei ole strategia. Tai voi se olla, mutta ei kovin hyvä sellainen. Kirkkaan strategisen näkemyksen tunnistaa siitä, että pystytään hyvin selkeästi sanomaan ja linjaamaan mitä kaikkea ei tavoitella, ja mitä kaikkea ei olla tekemässä.

Viime kädessä vastuu strategisesta johtamisesta on aina organisaation ylimmällä johdolla. Mikäli työnantajabrändiin liittyviä asioita ei lainkaan käsitellä ylimmän johdon toimesta, ei useinkaan voida sanoa että työnantajabrändäystä tehtäisiin strategisella tasolla. Tästä syystä työnantajakuvan kehittämiseen liittyvät linjaukset ja kehitystavoitteet olisi hyvä käsitellä ja hyväksyä myös ylimmän johdon kokouksissa.

Kun yllä mainitut kohdat ovat kunnossa, voidaan sanoa, että organisaatio todella tekee työnantajabrändäystä strategisella tasolla. Lopputuloksena varsinainen arkinen tekeminen asian ympärillä helpottuu, ja saadaan tietynlainen työrauha asioiden systemaattiselle ja pitkäjänteiselle tekemiselle. Ei enää reaktiivista sekoilua ja hätäistä ideointia, vaan järkevää, harkittua ja punnittua tekemistä selkeästi määriteltyjä tavoitteita kohti.