Yksi modernin bisneskirjallisuuden klassikoista on Chip ja Dan Heathin vuonna 2007 julkaistu ”Made to stick”, jossa esitellään kuuden kohdan SUCCES-malli. SUCCES on akronyymi sanoista Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional ja Stories. Tässä kirjoituksessa pohdin SUCCES-mallin käyttökelpoisuutta tuloksellisessa ja kustannustehokkaassa työnantajamarkkinoinnissa.

Yksinkertaisuus (simplicity) ei tarkoita sitä, että teistä pitäisi työnantajana tai työpaikkana luoda yksipuolinen kuva, monimuotoisuutta häivyttäen. Sen sijaan yksinkertaisuuden periaatteessa on kyse siitä, että pyritään ensisijaisesti kommunikoimaan se kaikkein oleellisin ja tärkein asia. Työnantajaviestien perille menossa olisikin hyvä aloittaa siitä, että pyritään ensin saamaan yksi viestinnällinen kärki kohderyhmän aktiiviseen tietoisuuteen, ja vasta sen jälkeen viestimään seuraavia asioita. Yksi yleisimmistä työnantajamarkkinoinnin virheistä on nimittäin se, että yritetään samanaikaisesti kertoa monenlaisia asioita. Ennen kuin alkaa viestimään uutta asiaa, on hyvä varmistua edellisen viestin perillemenosta.

Odottamattomuuden (unexpectedness) tehokkuus tarttuvassa työnantajamarkkinoinnissa perustuu siihen, että olemme ihmisinä hyvin helposti asioihin tottuvia ja rutinoituvia – erityisesti viestinnän ja informaation suhteen. Kun altistumme sellaiselle viestille, joka poikkea totutusta, huomiomme ja tunteemme aktivoituvat paljon normaalia voimakkaammin. Näin myös muistijälki on vahvempi. Odottamattomuuteen pohjautuvia elämyksiä voi työnantajamarkkinoinnissa helpoiten luoda olemalla rohkea. Työnantajien julkiset ulostulot ovat keskimäärin niin konservatiivisia ja varovaisia, että pienikin heittäytyminen tuntemattomaan ja uskallus ravistella konventioita usein palkitaan. Oman kokemukseni mukaan rehellisyys ja suorasanaisuus koetaan vieläkin odottamattomana, ja ne saavat usein aikaan positiivisia tunteita kohderyhmässä.

Konkreettisuus (concreteness) tarkoittaa sitä, että asiat esitetään kouriintuntuvalla ja kohderyhmän kokemuspiiriin kuuluvalla tavalla. Voi olla esimerkiksi järkevämpää puhua ”lintuparven tavoin toimivasta työyhteisöstä” sen sijaan että puhuisi ”ketterästä ja itseohjautuvasta toimintamallista”. Asioita pystyy harvoin konkretisoimaan liikaa. Yleissääntö konkretisoinnissa onkin ”sen sijaan että puhuisit siitä, näytä se”. Jos siis on mitenkään mahdollista näyttää asia käytännössä, niin siihen kannattaa pyrkiä. Esimerkiksi sen sijaan että kertoisitte organisaation sisäisistä urakehitysmahdollisuuksista voi olla parempi idea näyttää henkilöä joka on etenemässä urallaan. Konkreettisuus tarkoittaa myös yksiselitteisyyttä: viestin pitää olla niin selkeä, ettei se ole ymmärrettävissä väärällä tavalla.

Uskottavuus (credibility) tarkoittaa sitä esitettyjen pohjaksi on tarjota riittävästi faktaa tai muuta vakuuttavaa todistusaineistoa. Kaikkein helpointa on tietysti hyödyntää jotakuta auktoriteettia (kuten viranomainen tai tunnettu mielipidevaikuttaja), mutta aina tämä ei ole mahdollista. Silloin kannattaa miettiä muita keinoja uskottavuuden lisäämiseen. Yksi tapa on kertoa asioista yksityiskohtaisemmin ja tuoda esiin lisää yksityiskohtia, jotka osoittavat väitteesi todeksi. Toinen tapa on käyttää ja näyttää tilastoja osoittamaan kuvaamaan esitettyä väitettä. Kolmas tapa on tuoda esiin asia, jonka jokainen pystyy helposti itse testaamaan ja toteamaan todeksi. Esimerkiksi jos kerrotte että ”meillä on Suomen nopein työnhakuprosessi”, niin tämän pystyy jokainen heti itse halutessaan testaamaan.

Tunteet (emotions) ovat kaiken markkinoinnin ytimessä – niin myös työnantajamarkkinoinnin. Yleensä helpoin tapa saada ihmisessä aikaan positiivinen tunnereaktio on vedota hänen omiin tarpeisiinsa ja toiveisiinsa. Voit miettiä asiaa vastaanottajan näkökulmasta. Minkä tunteen markkinointiviestisi herättää? Positiivisen vai negatiivisen? Vahvan vai heikon? Miellyttävän vai epämiellyttävän? Työnantajamarkkinoinnissa tähän liittyy usein se näkökulma, että ihminen nähdään kokonaisuutena, jonka toiveisiin ja tarpeisiin vastataan – ei pelkästään määriteltyä työtehtävää suorittavana resurssina. Yksi tapa saada ihmiset kiinnostumaan ja välittämään teistä työnantajana on liittää teidät johonkin toiseen asiaan, johon henkilö jo suhtautuu valmiiksi positiivisesti. Esimerkiksi kertomalla olevanne Suomen Koiraystävällisin Työpaikka ™, saatte todennäköisesti kaikki koiraihmiset ainakin hetkeksi kiinnostumaan asiasta. Tunteiden käyttö työnanatajamarkkinoinnissa perustuu siihen, että ihminen ei yleensä ole edes työnhakijana tai työntekijänä kovin rationaalinen päätöksentekijä.

Tarinat (stories) ovat tunnetusti ja tutkitusti tarttuva tapa välittää toivottuja viestejä. Tarinoiden käyttö on sikäli hyvä yksittäinen muistisääntöä tarttuvaan työnantajamarkkinointiin, että siihen yleensä automaattisesti sisältyy suurin osa aiemmin mainituista tehokeinoista (erityisesti konkreettisuus, odottamattomuus ja tunteet). Tarinoiden haasteena on usein se, että ne pysyisivät riittävän yksinkertaisina ja ymmärrettävinä. Hyvällä tarinalla on päähenkilö. Älä siis kerro mitä organisaatio teki tai mitä projekti teki. Kerro päähenkilöstä, ja mitä hänelle tapahtui. Tarinatyyppejä on monenlaisia, mutta tyypillisimpiä ovat esimerkiksi ”haasteiden voittaminen”, ”yhteyden löytyminen” tai ”luovan ratkaisun keksiminen”. Tarinan ytimessä on päähenkilön matka lähtötilanteesta kohti lopputilannetta. Työnantajamarkkinointiin liittyvissä tarinoissa olisi hyvä miettiä, mikä on se tärkein ja yksittäinen asia, mitä haluatte tarinan avulla havainnollistaa tai tuoda esiin.

Yhdistelemällä yllä esiteltyjä tarttuvan idean elementtejä pystyt luomaan huomiota herättävämpiä, kiinnostavampia, erottuvampia ja mieleenpainuvampia työnantajamarkkinoinnin viestejä. Millaisen tarttuvan idean sinä voisit tuoda työnantajamarkkinointisi keskiöön? Mikäli tarvitset uusia malleja ja työkaluja työnantajaviestintään ja -markkinointiin, niin kannattaa napata talteen uusimmassa oppaassani esitellyt, testatuksi toimivat työkalut.